Por Éber Feltrim
Caríssimo leitor, vamos começar te assegurando que nenhuma das estratégias e ações a seguir serão contrárias ao código de ética. Absolutamente, não serão!
Categoricamente, não é seu preço que afasta o cliente. E, negociar valor é uma arte!
Assim, podemos conversar um pouco sobre negociação de valor? Como funciona isso numa clínica odontológica? E o que isso poderá trazer de resultados financeiros para seu negócio?
Em negócios, a gente pode até perder um jogo, mas nunca o campeonato. Ganhar ou perder é apenas uma questão de preparo e quem estiver melhor preparado, sempre está em vantagem. Desanimar é sinal de perigo, pois outro tomará o seu lugar no mercado, querendo tirar vantagem do seu desânimo. E, se você está em perigo e/ou desanimado, sugiro nem começar o jogo; para estratégias ruins, o mercado não perdoa! Senão vejamos, infelizmente, muitos dentistas estão sem lucro algum em suas clínicas, mesmo com anos e anos de formados e vários com extrema excelência técnica.
Mas, existem soluções e vamos a elas. Algumas condições são inegociáveis:
– conhecer muito bem seu negócio (clínica);
– conhecer o mercado e suas (rápidas) mudanças;
– ter disciplina severa;
– ter planejamento e metodologia para executar cada uma das tarefas.
Se, por outro lado, seus números e lucros são favoráveis, ótimo! Mas, vale uma regra de ouro em negociação comercial: se mantenha atento! Fique de olho, use seu ‘faro’ para conferir se aqueles números fazem algum sentido e observe o que as pessoas FAZEM com o dinheiro delas e não apenas o que elas DIZEM que fazem.
Conhecer nossas desvantagens é tão importante quanto conhecer nossas vantagens e “as companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.” (Kotler)
Do ‘Empreendedor rico’, existem três tarefas essenciais para estruturar um negócio: a primeira é achar pessoas certas (e também colocá-las nos lugares certos); a segunda é achar a oportunidade certa e a terceira é ter o dinheiro necessário. E também, esses três componentes raramente surgem ao mesmo tempo. De modo, que deve-se agarrar um dos componentes e em seguida começar a juntar os outros dois.
Pesquisas mostram que quanto maior a quantidade de problemas que os pacientes veem na clínica, mais eles percebem o preço caro. Jim Collins, em ‘Empresas feitas para vencer’ aponta que 85% dos consumidores mudam de fornecedor mesmos satisfeitos, que as empresas perdem 50% dos seus clientes a cada 5 anos, que se uma empresa reduzisse em 5% a perda de clientes, poderia dobrar os lucros e que 2% da perda de clientes equivaleria a um corte de 10% nos custos.
Portanto, as formas de entregar um serviço interferem na percepção de preço e se os pacientes estão achando seu serviço caro, eles podem estar desapontados com o seu desempenho e de sua equipe.
Muitas clínicas oferecem seus serviços baseadas apenas nos preços e por um motivo muito simples, não conhecem outras formas de serem competitivas no mercado.
Na prática, antes de dar descontos, primeiro mostre seu valor agregado e da sua clínica em relação aos concorrentes. “Com licença, mas o senhor me disse que precisava de alguém para começar seu tratamento imediatamente! E que queria uma anestesia indolor? E que gostaria de ser atendido numa clínica que pudesse parar seu automóvel bem próximo? E que queria um profissional que tivesse alta tecnologia, sem atrasos para atendê-lo? Então, podemos fazer tudo isso!”
O preço é importante para apenas 9% das pessoas; desnecessário se preocupar em concorrer em preço, leve sua clínica a atuar num oceano azul, livre da concorrência sangrenta com competição em preços. Para construir oceano azul, a clínica precisa oferecer diferenciais aos seus pacientes e ter liderança em custos. Quais os seus?
Seu compressor quebrou. Você pagaria R$ 80,00 para um técnico ir em 3 dias ou R$ 100,00 para outro que pode ir até você agora e resolver o problema? Ou, se imagine no deserto, andando o dia todo. Você pagaria R$ 5,00 numa garrafinha de água ou R$ 7,00 na mesma garrafinha, desde que estivesse bem gelada e com o lacre intacto?
Os pacientes terão o mesmo comportamento em relação a preço e estão dispostos a pagar mais, desde que recebam um serviço com valor agregado, além da qualidade técnica. Quanto menos valor agregado o paciente perceber, mais caro perece ser o preço na ótica dele. Não precisa testar, é ciência e já testamos isso para você.
Te convido a praticar um pouco melhor esses conceitos, transformando as ideias em ações:
- Dê abertura para os colaboradores da sua clínica mostrarem os problemas e apontarem as soluções mais viáveis; aliás, pode-se pensar numa regra para a clínica em que para cada problema, deve-se ter duas soluções.
- Faça uma reunião com os colaboradores da clínica e peça uma listagem do que os pacientes valorizam.
- Uma pergunta chave: você compraria o que está vendendo? Outra: você pagaria o que cobra?
- É necessário sair do casulo, pensar fora da caixa. Na prática, reinventarmos a nós mesmos.
- Selecione três métricas (critérios de medir resultados) mais importantes. Uma delas é quase lei e você está convidado a fazer o seu cadastro para download de uma ferramenta;
- Siga as etapas da venda criteriosamente, a saber:
- Etapa 1 – Aproximação (é técnica! Consiste em fazer algum comentário comum a você e ao seu paciente. CUIDADO em comentar sobre política, religião e futebol);
- Etapa 2 – O que (exatamente) o cliente quer?
- Etapa 3 – O que o cliente valoriza?
- Etapa 4 – Tangibilizar (fotos, por exemplo, de casos clínicos e do próprio paciente, protegendo devidamente a identidade dos mesmos);
- Etapa 5 – Feche contrato (mesmo que o cliente ‘queira pensar’ no preço que você apresentou). É importante deixar combinado um novo agendamento para se ter o feedback do plano de tratamento que você apresentou.
- Quebre paradigmas. Sem dúvida alguma, o que te trouxe sucesso até agora, não vai garantir os mesmos resultados no futuro. Se as coisas forem feitas da mesma forma, com absoluta certeza, os resultados não serão diferentes.
“O fato de você triunfar ou fracassar, sobreviver ou morrer, depende mais do que você faz a si mesmo do que daquilo que o mundo faz a você.” – Jim Collins
Agora, mais prático é impossível, listar em ordem decrescente de prioridades o que vimos acima e efetivamente começar.
* Publicação autorizada desde que citado o autor e site www.sisconsultoria.net