Com a chegada das festas de fim de ano, muitos consultórios odontológicos adotam a prática de promoções e outras estratégias de marketing, como ocorre com comércios e outros tipos de negócio. No entanto, é preciso tomar cuidado: o odontologista é um profissional da saúde e, portanto, deve obedecer a normas mais rígidas quando o assunto é publicidade e propaganda. Estar atento às regras da CRO (Conselho Regional de Odontologia) é essencial para não cair em erros.
Mas, afinal de contas, quais as regras da CRO mais importantes para as festas de fim de ano? Os consultórios odontológicos não podem adotar técnicas de publicidade e marketing? Quais os limites para promoções? Você vai descobrir as respostas para essas e outras perguntas neste post. Confira!
O que é permitido pelas regras da CRO?
O artigo 43 do Código de Ética da Odontologia especifica tudo o que é permitido para os profissionais da área em relação à publicidade.
Em qualquer material de publicidade é obrigatório o uso do nome e do número de inscrição da pessoa física ou jurídica, o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais funções auxiliares regulamentadas. No caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
Pessoas jurídicas que referirem ou ilustrarem especialidades deverão contar com profissionais registrados no Conselho Regional capacitados nas atividades correspondentes. A lista de especialistas deve estar disponível ao público com as qualificações e áreas de atuação (incluindo as do clínico geral).
Podem também constar na publicidade:
- áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou qualificação profissional de clínico geral. Áreas de atuação são procedimentos pertinentes às especialidades reconhecidas pelo Conselho Federal;
- especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito no Conselho Regional;
- títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério relativos à profissão; endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar;
- logomarca e/ou logotipo;
- a expressão “clínico geral” pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes à Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduação ou em cursos de pós-graduação.
O que as regras da CRO proíbem para publicidade e propaganda?
O artigo 7º da Lei nº 5.081 de 24 de Agosto de 1966, que regula o exercício da Odontologia, veda as seguintes atividades de publicidade:
- expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para atrair clientes;
- anunciar cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento eficaz;
- exercer mais de duas especialidades;
- consultas mediante correspondência, rádio, televisão ou meios semelhantes;
- prestação de serviço gratuito em consultórios particulares;
- divulgar benefícios recebidos de clientes;
- anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização da clínica que signifiquem competição desleal.
Entre os artigos 41 e 46 do Código de Ética, temos todas as especificações que regulamentam o uso da publicidade na Odontologia. O artigo 42 diz que “os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos” contidos no texto.
Cada estado seguirá a regras da CRO específicas. No entanto, elas serão baseadas no Código de Ética (principalmente no art. 44) e na Lei 5.081.
Em geral, estão proibidas as seguintes atividades:
- publicar vídeos sensacionalistas e a autopromoção ou concorrência desleal;
- expor imagens de pacientes ou terceiros, mostrando o “antes” e “depois” ou elogiando as técnicas e os resultados de procedimentos;
- induzir o público leigo a acreditar que técnicas reconhecidas cientificamente são inadequadas ou ultrapassadas apenas porque outros profissionais a utilizam;
- realizar consulta, diagnóstico, opinião técnica e planejamento de tratamento como substituição da consulta odontológica presencial;
- divulgar textos, fotos e vídeos de técnicas, terapias de tratamento e áreas de atuação que não tenham comprovação científica ou que não pertençam ao âmbito da Odontologia;
- divulgar fotos, imagens e vídeos de pacientes antes, durante e depois de procedimentos odontológicos, elogiando técnicas e procedimentos;
- exibir as condições bucais do paciente, expondo situações clínicas e pessoais para obter opiniões ou diagnósticos de outros colegas ou até para criticar a conduta terapêutica de outro profissional;
- constranger o paciente tornando públicas informações obtidas pelo relacionamento profissional, mesmo que sejam para divulgar uma técnica ou tratamento. O CRO proíbe mesmo que haja autorização do indivíduo;
- anunciar gratuidades, benefícios, descontos, brindes e valores de procedimentos e consultas;
- garantir, prometer ou insinuar resultados de tratamento;
- insinuar ao público ou se intitular especialista sem ter registro no Conselho Regional;
- intitular-se especialista em área não reconhecida pelo Conselho Federal de Odontologia;
- causar, de forma direta ou indireta, a poluição do ambiente.
Além de voltadas para todos os profissionais de Odontologia, inclusive técnicos e auxiliares, as regras da CRO são obrigatórias para clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios, credenciamentos e quaisquer outras entidades.
O odontologista que mostra “antes e depois” está cometendo infração ética?
Sim, mesmo que o paciente autorize essa demonstração. Segundo o parágrafo primeiro do artigo 44 do Código de Ética, o profissional de Odontologia é proibido de “fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código”.
No entanto, é permitida a exibição de antes e depois no exercício da docência e em publicações científicas. Isso, é claro, com a autorização do paciente.
O parágrafo 32 também aponta algumas proibições com relação à divulgação de serviços:
- anunciar vantagens irreais com o intuito de se destacar frente a concorrência;
- anunciar especialidades que não são de domínio do seu corpo clínico;
- anunciar especialistas que não estão registrados no Conselho Regional;
- a participação de cirurgiões-dentistas como proprietários, sócios, dirigentes ou consultores de cartões de desconto, ou associação a qualquer empresa que faça publicidade de descontos sobre honorários odontológicos, planos de financiamento ou negócios;
- oferecer serviços profissionais como bonificações em concursos, sorteios, premiações e quaisquer tipos de promoções.
Há necessidade de fazer promoções de final de ano ou aderir à Black Friday?
Não. Além do risco de infringir as regras da CRO, você pode trocar as promoções sazonais por um trabalho sólido de marketing que esteja condizente com o Código de Ética.
As atividades de marketing baseadas nas regras da CRO estarão alinhadas ao Código de Ética, divulgarão corretamente seus produtos e serviços durante o ano todo e auxiliarão a fidelizar pacientes, sem a necessidade de promoções para atrair temporariamente uma clientela.
Entendeu como agir conforme as regras da CRO? O que acha dessas limitações? Você costuma adotar promoções e estratégias de marketing em seu consultório? Deixe seu comentário no post.