Resolução 196/2019 do CFO: confira as principais mudanças

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Embora a Odontologia não possa tratar seus pacientes como uma fatia de mercado, o uso de estratégias de marketing ajuda bastante a mostrar o trabalho para um público muito maior. Foi por isso que a Resolução 196/2019, do Conselho Federal de Odontologia (CFO) passou por algumas mudanças. 

Neste texto, você vai entender por quais mudanças passou a Resolução 196/2019 do CFO e que estratégias de marketing podem ser adotadas por seu consultório. Confira:

Quais foram as mudanças feitas na Resolução 196/2019 do CFO?

No final de janeiro, o CFO lançou uma resolução com 5 pontos referentes a estratégias de publicidade odontológica. Essas mudanças modernizam as possibilidades do marketing odontológico e dão mais liberdade aos profissionais.

Com a força das redes sociais, os odontologistas têm em mãos uma ferramenta muito forte para a divulgação de seu trabalho e do que ele pode proporcionar aos pacientes. No entanto, tudo deve ser feito com cautela. Assim, os canais de comunicação não se transformam em meios para vendas. 

Vamos entender cada assunto citado na Resolução:

Selfies

A Resolução 196/2019 permite que o odontologista tire autorretratos (com o paciente ou não), desde que o paciente ou seu responsável legal permita. No entanto, é vedada a publicação de imagens que mostrem equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos.

Isso significa que o profissional pode publicar imagens que retratem o dia a dia no consultório, porém nada que possa ir para o lado grotesco ou que indique publicidade paga por uma marca.

“Antes e depois”

A divulgação de fotos de antes de depois de um tratamento só eram permitidas em publicações científicas. No entanto, elas já eram muito utilizadas pelos profissionais em aplicativos, como o Instagram.

Com a chegada da Resolução 196/2019, o cirurgião-dentista pode sim divulgar imagens de antes e depois da realização de um procedimento, mas com as seguintes condições:

  • da mesma forma que a selfie, o paciente deve permitir por meio de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE);
  • não é permitido a representação de “durante”, ou seja, imagens e vídeos enquanto o procedimento ainda está sendo realizado. Esse tipo de conteúdo só pode ser feito para publicações científicas;
  • o CFO ainda proíbe “expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado”.

Autoria

Todas as imagens e vídeos deverão contar com o nome do profissional e o seu número de inscrição. Isso porque o CFO proíbe a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros. Só é permitido divulgar imagens que sejam permitidas pelos seus pacientes/responsáveis, e essa permissão deve ser dada diretamente ao profissional que vai divulgá-las.

A Resolução 196/2019 do CFO vai contra o recomendado pelo Código de Ética?

Teoricamente, sim. Com a Resolução 196/2019, o CFO permite a divulgação de imagens de “antes” e “depois”. No entanto, o Código de Ética Odontológica proíbe essa prática. O problema é que o Código está acima do órgão, então, juridicamente, o profissional não está autorizado a publicar esse tipo de imagem fora de publicações acadêmicas.

O Código explicita essa proibição nos seguintes trechos:

Art.7º.  É vedado ao cirurgião-dentista:

  1. a) expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para granjear clientela;

Art.44 Constitui infração ética:

XII – expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos;.

Segundo Lei 4.324/64, é atribuição do CFO fazer modificações no Código. Porém, apenas depois de ouvir todos os Conselhos Regionais (CROs). Portanto, antes de fazer alguma publicação com esse viés, o mais recomendado é que o odontologista entre em contato com o CRO local.

Resolução 196/2019 do CFO

Quais estratégias de marketing são permitidas pela Resolução 196/2019 e pelo Código de Ética?

Ainda no artigo 44, estão explícitas algumas proibições com relação à publicidade:

VII- aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da profissão, especialmente a utilização da expressão “popular”;

(…)

XIV – realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes, através de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre outros meios que caracterizem concorrência desleal e desvalorização da profissão.

Veja alguns exemplos de ações de marketing que podem ser usadas pela Odontologia e não infringem as regras do CFO e do Conselho de Ética:

Site

Para qualquer profissional de saúde que deseja alcançar mais pacientes, é essencial ter um blog. Ele é um “endereço oficial” seu na internet, em que constam um resumo do seu histórico profissional e acadêmico, técnicas com as quais trabalha, informações de contato e redes sociais. Se um usuário deseja saber mais sobre suas competências, ele provavelmente vai olhar seu site.

Blog

O blog é uma estratégia de marketing utilizada para transformar empresas e profissionais em autoridades no seu segmento. Nele, você pode criar textos que esclareçam as principais dúvidas de potenciais pacientes, como a maneira correta de escovar os dentes, modelos de aparelhos ortodônticos e as diferentes especialidades da Odontologia. 

Redes sociais

As redes sociais são os canais mais populares de comunicação entre profissional e público. Nelas, o odontologista pode esclarecer, em posts curtos, dúvidas sobre procedimentos, hábitos de higiene e demais assuntos da área e de interesse do público.

Um fator importante das redes é que elas funcionam como indicativo do funcionamento de uma empresa. Por exemplo: se você tem uma página no Facebook e para de atualizá-la, o usuário pode entender que você parou de atuar como odontologista. Portanto, frequência é fundamental. 

E-mail marketing

Um e-mail marketing é um recurso muito utilizado por empresas para apresentar novos produtos, mas você não precisa utilizá-lo dessa forma. Você pode anunciar novos serviços (ortodontia, exames, odontologia estética), criar uma newsletter com as novidades da odontologia e enviar felicitações em datas sazonais (Natal, Ano Novo e aniversário). 

Entendeu como a Resolução 196/2019 do CFO atualizou as normas sobre publicidade? Depois dessa mudança, será que é possível ao odontologista participar de datas promocionais? Descubra o que é ou não permitido durante o Black Friday!

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